目前，数字化赋能我国经济的各行各业，尤其2016年国家对农村经济实施“网络扶贫”模式，如今农村电商、信息服务、网络公益、基础设施建设等工程均取得一定成效。其中以短视频为代表的乡村社会文化宣传推广方式，已成了发展乡村电商经济的“新引擎”。乡村题材短视频的内容传播也易获得短视频平台头部企业的流量支持，抖音、快手等国内短视频平台均有对乡村题材短视频创作者制定扶持计划。如字节跳动推出了由“乡村守护人计划”“乡村英才计划”“山货上头条”“山里DOU是好风光”等公益项目组成的“抖音乡村计划”。该项目自2021年推出，截至2022年8月，共有10.8万人参与，累计发布优质内容65万条，内容传播量突破1300亿次，带动乡村特色产品销售超过6.5亿元^[1]。可见，短视频正在广泛而深入地嵌入乡村的具体发展之中，在助力乡村全方位发展方面持续发力，并初步结出果实。这也吸引了学界研究者的目光，王德胜等^[2]认为短视频与乡村文化是互相促进的作用，短视频让社会精神文化的优质资源渗透到农村地区，乡村文化生活得以回到本真，乡村文化通过短视频的传播，也为国家的脱贫攻坚战注入内生精神动力；李晓夏等^[3]认为直播助农是乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式的新探索，其对直播助农模式进行了内在发展逻辑探索，分析了内在的链条效应，并提出了建构直播助农新模式的发展路径提供有效的建议；徐婧等^[4]认为乡村青年通过“快手”对乡村社会形象、传播和再生产乡土文化的传播行为，使当代乡村的意象及其价值观得到更多人的认同，进而对乡村青年群体的身份产生认同。通过对文献的梳理，我们不难发现学者们对于数字媒体助力乡村振兴的研究多从短视频或者电商直播的某一个角度研究其对乡村文化建设、经济的促进作用，但较少以“短视频+直播”相结合为切入点。短视频在虚拟数字空间成功营造出“天涯若比邻”的时空感，电商直播则增强了视频博主与用户的粘性，强化了彼此间的纽带联系，并呈现出“常态化”发展态势，如詹姆斯•凯瑞分析大众传播社会所言，“传播媒介不仅仅是某种意愿与目的的工具，而且是一种明确的生活方式；它是一种有机体，是反映我们思想、行动和社会关系中的矛盾的缩影”^[5]。因此，本文以乡村短视频、助农电商直播为切入点，佐以詹姆斯•凯瑞的传播仪式观为理论基础，以期找到能有效提升乡民文化水平、乡风文明建设，发展乡村经济，真正实现乡村振兴发展的新模式。

1.   乡村短视频直播的基本内涵及传播优势

1.1   短视频的基本内涵

不同于传统大众媒体的采用图片、文字或预先录制的影像节目，短视频内容更为生动多样，有视频内容加上背景音乐，也有文字图片加音乐，时长有几十秒到几分钟不等。其可通过手机、电脑等APP终端快速编辑、剪辑，优化视频内容以满足用户需求，实现内容生产。短视频与受众在网络上可轻松实现互动交流，传播形式贴合互联网碎片化的传播模式。

1.2   乡村题材短视频直播发展现状

通过数字赋能乡村经济，“三农”类自媒体数量持续增长，“短视频+直播”已被视为乡村振兴的“新化肥”，发展势头强劲。据国家商务部公布数据，2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%，其中农村实物商品网络零售额8904.4亿元，增长3.6%；全国农产品网络零售额2506.7亿元，同比增长11.2%^[6]。农产品的网络销售量大增离不开新村民拍摄短视、直播间卖货的功劳，仅仅数年涌现出一大批“三农”领域的大网红，如滇西小哥、云南小花、乡愁沈丹、古村乐乐等，他们的镜头记录着新乡村的生活，用朴实的“视频语言”诉说了新农人眼里的美丽家乡，用诚挚态度为乡民直播卖货。现代传播手段极大地改变了人们经验与意识的日常用语，改变了兴趣与感觉的日常构成，改变了通常人们对活着与对所处社会关系的感知^[5]。

1.3   乡村短视频直播的传播优势

数字化的媒介消费方式重塑县域农村大市场：新农人们利用农闲在田间巷陌拍摄乡村日常，传统古村落从短视频走入大众视野；通过田埂上的直播间，宣传和推介家乡优质、新鲜农产品，有效解决了农产品销售渠道窄的困扰，为农产品市场推广打开销路。如“云乡小丽”“曲靖老村长”“疆域阿力木”等为代表的新农人通过以流量为引流，讲究高转化率的电商销售模式，摸索出了一套较为成功的“短视频+直播”的电商运营模式值得借鉴参考。

1.3.1   仪式传播下的心灵“返乡”

传播“并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对社会的维系；不是指传达信息的行为，而是共享信仰的表征。如果说传递中‘传播’一词的原型是出于控制的目的而在地理空间扩展讯息，那么在仪式观中‘传播’一词的原型则是一种以团体或共同的身份把人们召集在一起的神圣典礼” ^[5]。乡村短视频除了拥有短视频平台百亿流量扶持，还承载着都市人对乡村田园生活的向往。“云乡小丽”是吴丽琴在多个视频直播平台的网名，她每天8时30分直播到11时，直播过后丈夫柴专负责拍摄、剪辑日常生活短视频，并以一天一更的频率在西瓜视频、今日头条、抖音等多个平台上传视频，保持高频率的粉丝互动，在“不掉粉”的同时也吸引平台流量，获得了诸多网民关注。这种“采菊东篱下，悠然见南山”的乡间日常视频在抖音平台上获得点赞量过千万，柴米油盐的烟火气有效地缓解了现代人生存压力所带来的紧张感。

1.3.2   互动仪式下的虚拟在场

在农耕文明式微的情况下，“乡愁”成了当下时代世界的“流行病”，尤其人们身处城市逼仄空间、忙碌疲惫的生活节奏、冷漠冗杂的人际关系，简单明亮的乡村田园生活成了人们心灵“栖息地”。“世界被把握成了图像”，乡村短视频以农村村落建筑、乡村自然景观为背景幕布，以蝉鸣、蛙声为背景音乐，拍摄出“秋收万粒子”的富足安康。互动仪式的产生依赖于特定空间实现人们的情感共建，而“身体的不在场只能派遣心灵在乡愁的符号群中游荡”的粉丝们涌入直播间与乡村主播实现虚拟共同在场，这看似随意无差别的网络直播间其实是以个体的选择而形成的虚拟界限，更易形成群体传播环境。这也就能够很好地解释来自云南本土主播“曲靖老村长”赵朝鹏在为山东章丘的铁锅、大葱等40余个大品带货时，6小时的直播能创下观看人数达400万人次，销售额达到110万元的佳绩^[7]。还有因自己与短视频背景不融合，被网友吐槽是在抠图造假的“背景太假哥”刘元杰，为快速回应网友的质疑，2022年7月连续几天以“到我的直播间来打假”为主题进行直播，自证自己身后的背景真实，吸引了大批网友围观。其快手上一条邀请网友共舞的视频播放量甚至达到4千万^[8]，平台流量的支持也使之成为平台重点扶持的乡村带头人。

1.3.3   情感共情下的消费认同

短视频和直播兼具社交与媒体属性，承载内容信息量大，与受众的互动形式丰富，打破了传统媒体一元化的单一宣传方式。如新农人吴丽琴夫妻以其清新、自然的作品内容、再加上亲和力的笑容，让天生对传统的乡土生活和出世隐居的生活方式有着难以割舍情怀的网民们亲切称呼为“小丽”“小专哥”。在有了稳定的粉丝量，吴丽琴开始帮助乡亲直播带货，逐一耐心地回复网民的商品询问，使消费双方更加主动进入互动仪式，形成情感上共振，让原本处于观望的网友采取行动下单购买，成功把家乡罗平的绿色食品辣椒面、胡辣椒、生态大米、茶籽油等一众农特产品销往全国各地。他们用诚信与坚持累积成功，从最初直播收入数月到现在最多一月就能带货百万。如具有幽默搞笑主持风格的赵朝鹏，为与粉丝保持良好的双向互动的情感传播，使直播具有话题热度，发布了“你没葱高”的话题以及自己在地里与葱比身高的短视频，成功地经过网络发酵为热门话题，为自己直播宣传章丘大葱做足了预告。

2.   短视频直播助力乡村面临的困境

2.1   数字配套基础设施不完善

乡村电商成为发展乡村经济重要发展方向，农村电商服务站可视为“枢纽”，起着重要的服务平台作用，业务范围应广泛涵盖电商引导、农产品贸易流通等，但现状是乡镇的电商服务站也仅是提供便民服务如收发快递、代缴生活费用、手机充值等作用，未能完全承担起“最初一公里”（农产品进城）与“最后一公里”（消费品下乡）的农村电商服务体系作用。此外，在欠发达地区农产品冷链、仓储物流等硬件设施建设不足，容易造成部分不耐储运的农产品从田间到消费者手中出现腐烂、磕碰等，严重影响消费者购物体验和农产品电商信誉，加大售后成本。

2.2   乡村传统文化空间再生产效应不明显

乡村短视频直播镜头下的乡村文化空间也逐渐成为网民追捧的热点，“暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”的乡间成了网友的“梦想栖息地”。有些网民冲着短视频、直播间的惊鸿一瞥不辞千里“按图索骥”去“圆梦”。部分村镇看到商机却不考虑乡村传统肌理，投入大量人力物流建设乡村仿古建筑，一度造成“千村一面”的结果。部分经过修整的乡村文化空间再生产的效应未能达到预期，如2008年获国家住建部授予“中国历史文化名镇”称号的福建永泰嵩口古镇，当地政府聘请到打开联合文化创意有限公司（台湾设计团队），虽然在一定程度上恢复历史活力，引来游客，但其在乡村文化产业设计上过度强调创新，缺乏在地意识，无法契合当地居民的生活需求。此外，团队的设计还停留较浅层次，未能深入挖掘嵩口镇所特有的“社会肌理”与“性格特性”，使小镇的文化创意产业仅仅停留于产业文化，而未能真正意义上实现文化产业化，“难以实现永续的收益”^[9]。

2.3   农产品电商直播良莠不齐

常言道“谷贱伤农”，那“谷贵”一定能“富农” 吗？农产品如水果、蔬菜、水产、鲜花等特色农产品，不同于一般消费品，它受季节、产地、气候以及销售渠道相对匮乏、流通环节复杂、运输物流成本高等特殊原因影响，属于易损耗的商品，销售过程中易出现“信息不对称”现象，一旦缺乏正确的市场导向，就容易出现极端现象，如农产品的价格忽高忽低等，这都将严重影响农产品销售和品牌推广。如2022年的东北玉米事件，先有带货主播辛巴质疑东方甄选高价暴利出售玉米，后有东方甄选供应商东北农嫂在直播间低价出售玉米，一时间东方甄选被推到风口浪尖。虽有网友对比了分别从东方甄选和东北农嫂直播间购买的玉米，其间品质差异较大，但真相已无人关心。事件发酵的结果是东方甄选下架了东北农嫂玉米，而网友涌入东北农嫂直播间批评指责。同样以东北农嫂为供应商的胖东来超市发出一纸声明，为顾客以8.5元价格购买“东北农嫂甜玉米”的全额退款，同时将产品全部下架。一场网络营销风波但最终的结局是种植玉米的农民可能面临滞销的情况。乡村经济需要加大中下游产业的帮扶力度，但如何使乡村一二三产业有机融合，如何健全产业联农带农机制，确实有效提供帮扶效果，需要行业各界共同商讨。

2.4   乡村缺少短视频制作及电商直播运营推广人才

在万物皆可直播，人人皆可成为视频博主的当下，似乎手持一部智能手机即可拍摄短视频，成为一名带货主播。然而，在“流量为王”的数字网络时代，如何拍摄、制作生产出令人喜爱的短视频内容，后期的新媒体推广运营，都考验了专业人员的技术能力，获得“流量”的同时将其“引流”为直播间的消费力。KOL主播直播带货能够在短时间内帮扶农产品的销售，但难以覆盖中国所有乡镇，尤其是较为偏远的地区。在城镇化的建设过程中，农村出现“空心化”，大量青壮年纷纷离乡投身城市建设，村里剩下稚童与耄耋老人。大城市成了各地高校大学生毕业后趋之若鹜的选择去向，回乡创业并不排在首位。如何吸引有能力的年轻人返乡创业，如何培育在地的青年人成为乡村建设的带头人，都考验着地方组织有温度有力度地执行引才政策。

3.   持好数字科技“新农具”振兴乡村

3.1   强化数字配套设施，增强联农带农能力

数字能较快破解区域发展不平衡格局，而数字乡村的高质量发展离不开农产品电商的发展。首先，需加快完善与电商关联的数字技术应用创新，如当地政府需努力招商引入头部电商企业在乡村注入资本，用云计算、大数据、物联网塑造全新的农村电商物流，联合打造出“电子商务+产地仓+快递物流”仓库配送融合模式，实现仓储、分拣、配送一体化物流配送服务体系，确实有效提高农产品上行效率。其次，落实农产品电商政策，以“一站多能、一网多用”为建设宗旨升级农村电商服务站服务内容，县级电商中心与教育部门合作，以具体真实项目为任务要求，利用乡村新创业特殊赛道，引入高校师生提供专业帮助，为人民群众提供农产品开发、品牌孵化、包装设计、电子商务营销等业务指导。最后，要确实完善农村千兆光网、5G、电商孵化基地等基础设施建设，保障农产品实现线上线下多渠道流通，尽快在具备条件的乡镇县市实现建设“县县有中心、乡乡有网点、村村有服务”。

3.2   打造魅力乡村，盘活文化空间

乡村短视频不仅在国内受到网民们热捧，同样在国外也收罗了一批忠实粉丝，成功地为中国乡村文化夺得世界互联网“话语权”。生机勃勃的乡村自然景观，鳞次栉比的特色民居，独具匠心的农业创意产业，不是简单充当视频直播中的背景幕布，而是能成为乡村振兴的新引擎，甚至还可成为话题中心。刘元杰（现为选尉犁县政协委员）因外貌和视频背景格格不入，被网友调侃为“背景太假哥”走红，通过短视频和直播，他不仅推动了当地蜂蜜等农产品的销售量翻倍，还通过网友们对他视频进行二次创作，为当地美轮美奂的自然景观做了一番宣传，带动了当地旅游业。

近年来乡村振兴力度加强，城市资本涌入乡村，在快速的互联网时代，乡村文化空间如何自洽，与现代文化实现有效融合，碰撞出乡村文化的“新活力”，值得深入思考。“古厝为根，文化为魂”，乡村文化空间建设需契合当地自然景观、人文风貌，彰显乡村古韵，可在砖瓦物什中感受乡村经历的荣辱兴衰。它的建设者可以是在地土生土长的原乡人，也可是热爱乡土、渴望过上归隐田园生活的“新村民”。同时，要使乡村空间呈现创意化，“让文化有更多的载体，让农业有更大的产业价值”，长期耕耘在海峡两岸文化创意领域的袁勇麟教授提出，“文化乡土化”如文创农副产品应被赋予文化内涵，策划品牌广告文案需具有乡土性，打造各具特色生态民宿，发展乡村旅游业^[10]。

实现文化的乡土化，两岸均有不错的参考案例可供借鉴。如在参加池上办的“春耕”“秋收”一系列农业与艺术相融合的活动后，蒋勋选择在台湾地区东部纵谷一个村庄——池上做驻村艺术家。在随后的两年驻村生活中，蒋勋通过画展、社交媒体平台脸书、散文专著等，多纬度地同社会大众分享在池上生活的点滴故事。这种回归农耕的乡土文化体验，在近年大力发展文旅产业的福建屏南也得到很好地开展，从住屋到参与乡村治理，屏南县都给与大力支持，赋予文创人才在乡村建治中足够话语权和主导权。为确实改变“空心村”与新村民居住问题，基层组织制定了“老屋认租”模式，由政府牵头流转当地居民空置的房屋，按照新村民的标准进行装修，妥善解决了村屋空置无人修缮管理的局面^[11]，同时独特的文创风格吸引了网民前来观光打卡。新村民“在地化”的文创方式不仅促进了新产业、新业态的发展，更为地处大山深处的乡村乡民带来耳目一新的体验。巧用原本破败不堪的遗迹重新赋予“生命”，在网络媒体平台上被誉为最美的乡间水田书店——先锋厦地水田书店，其选址在有800多年历史的屏南厦地村，利用水田边仅剩下三面的夯土墙，设计师奇思妙想用土墙为骨架，包裹混凝土和钢结构建造成新建筑，完成了一次传统与现代的对话。

3.3   告别野蛮生长，提升媒介素养

网络直播行业借着短视频的东风呈现出“流量井喷”，而高质量内容成为“流量密码”，如2022年被追捧的直播间东方甄选就是实例。2022年7月国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》进一步规范网络主播行为^[12]，要求主播不但要有流量、更要有输出质量。对行业火爆期出现的部分乱象，短视频内容粗制滥造、随意剽窃盗用；直播间主播通过斯底里的呐喊、为博眼球传播低俗内容，助长了审美畸形、拜金等有悖网络文明的不良现象。乡镇基层组织、电商孵化创业基地，以及高校单位多方合力，通过开班培训、多方位多形式开展宣传教育，确实提升“三农”自媒体从业人员的数字媒介素养，合理、合规、合法地运用数字网络资源进行创新创业活动；更为村民织密信息“安全网”，利用网络作为农业生产工具，也需警惕加强自我数字隐私保护，提升对网络鱼龙混杂的信息的鉴别力。

3.4   培育主体，建设新乡村

乡村振兴的主体还是得依靠农民自身，“农业生产者，在其自身的社区生活、基本的劳动条件以及传统的行为模式等所有方面，都保有高度的自主性”^[13]。他们熟知农成品的特性、生长过程，在直播间可以详细为消费者介绍。但是，短视频拍摄制作、电商直播运营都需专业技能才能运作，面对急速发展的全新社会，物质文化已同原来简单的农耕文明时代完全不同，老一代的农民在智能化面前显得手足无措，亟需让走出大山的孩子们重回大山，做肩负新农村建设的新村民，对养育自己成长的父母、叔伯、邻里乡亲进行“文化反哺”。网名“娜娜的乡村生活”介绍拍摄团队成员是由家里老中青三代人构成，短视频拍摄以及直播间运营推广均是返乡创业的青年一代完成，中老年人作为互联网的“老式”新网民，由青年人带入“新世界”。因此，确实贯彻落实返乡人员扶持政策，将有志于投身乡村建设、热爱乡土的大学生引导回农村就业、创业，为乡村注入“新鲜血液”，提升乡村自身发展以及“造血”能力，推动乡村的建设与发展的，缓解社会就业压力，是利国利民的“双赢”举措。

此外，乡村振兴更离不开一群热爱乡土的带头人。县长博主、主播收获了众多网民喜爱，为家乡产业“背书”，不仅能解决疫情期间农产品滞销、企业复工等发展难题，也能为脱贫攻坚和乡村振兴提供新思路。如尉犁县的“网红县长”何淼，他常年用短视频走街串巷向网友推介家乡的美食文化、民俗风情，更手持简单装备顶着高温在瓜地为村民直播带货，这种县长直播带货“俯下身、沉下心、做实事”的基层政府形象深入民心，得到了大家的认可。为了帮助乡村创业者、基层政务人员掌握“短视频+直播”这把“新农具”，短视频平台“快手”先后推出的振兴乡村人才的“幸福乡村带头人计划”和全国广大的基层政务人员而开展的“乡村振兴官”项目。因此，乡村带头人们不仅要提高运用“短视频+直播”新模式的互联网意识，更要善于应用相关的资源渠道。

4.   结语

在既往的文化权利结构中，农民处于弱势地位，普遍缺乏话语权，在乡村叙事中属于“沉默者”。网络的出现打破了城乡间地域的壁垒，有知识、有文化、有技能的“新农人”涌现，他们借助短视频向世界展示中国新农村、讲好中国农村故事；借助电商直播平台，售出品质优良农特产品，缔造美好生活。以“短视频+直播”为代表的数字赋能乡村发展，需要农民、基层政务人员、电商平台、媒体形成振兴乡村矩阵，综合利用数字化人才培训、电商助农、乡村文旅宣传、乡村文化传播，“让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园”，彻底改变乡村“空心化”现象，真正意义上实现“家门口就业”。