乡村是含有生产、生活、生态、文化的自然社会经济体，能够达成与城市、镇域互相促进，共同发展的目标，党的十九大报告指出：“乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰”^[1]。我国在大力推进乡村振兴，努力实现城乡共同均衡发展的同时，乡村旅游业也在蓬勃发展。中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》中指出：“结合各地资源禀赋，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等多种功能和多重价值”^[2]。但从整体的实践来看，我国乡村旅游业在推进乡村振兴的发展中仍然面临相应的困难和挑战，如还存在政府的治理能力、治理方式有待提高，农民对乡村旅游业的建设参与度、乡村生态循环性保护力度、特色产业持续性发展动力有待增强等，因此亟须把握乡村振兴与乡村旅游业发展二者间的内在的逻辑关系，寻找出新的发展路径。

特色小镇作为一种微型产业集聚区，具有细分高端的鲜明产业特色、产城人文融合的多元功能特征、集约高效的空间利用特点，在推动经济转型升级和新型城镇化建设中具有重要作用。从特色小镇的乡村旅游业推进乡村振兴的角度来看，相关研究将其发展模式分为3个层面。（1）在经济层面，特色小镇的发展主要体现在产业发展、就业创新和增长模式上，其既是经济层面发展的重要载体，也是乡村振兴战略在经济层面具体化的体现^[3]。（2）在社会层面，特色小镇的发展主要体现在社区治理、民主决策和文化保护上。（3）在环境层面，特色小镇致力于改善生态环境，例如通过绿化、河湖治理、垃圾分类等方式，实现垃圾减量化和资源化，提升乡村环境质量。这就要求其在发展经济和保护环境之间找到一个平衡点，实现可持续发展。未竟问题是如何在乡村发展面前保持均衡发展的理念，这种理念是以人为本，注重经济、社会和环境的和谐发展。特色小镇的发展模式实现了经济、社会、环境的良性互动，使其能够在实现自身发展的同时，为乡村振兴战略的实施贡献应有的力量。关于如何推动乡村旅游业的整体建设这一课题，学界也从多维度展开了讨论，部分研究者认为发展乡村旅游业能够对缩小城乡居民消费差距起促进作用^[4]；推动农村地区的经济发展对发展乡村旅游业有重要作用，而经济的快速发展也会促进乡村旅游业循环式前进^[5]；乡村旅游发展可以充分发挥绿色产业创新潜力，激发活性生态动能，运用机制助推共同富裕^[6]；乡村旅游业可以通过与财政政策相互融合来达到提高当地居民的生计能力的基本目标^[7]；通过试点性质改革，能够使得乡村旅游业在数字经济时代持续性发展，以此探索创新型的发展路径^[8]。综上所述，当前学界对于乡村旅游业的成效研究较为丰富，但是对乡村小镇可持续发展的研究相对较少。

杭州市龙坞镇具有独特的地理环境和优质的农作物，其充分利用了特色小镇的优良自然环境和资源，开启了“特色茶镇”，同时吸收和融合了一定的外部要素，构成了“一带、两廊、六区”的布局，这样既形成了具有一定竞争力的产业链，又能满足乡村振兴战略的要求。在社区治理方面，龙坞镇政府通过打造活力创新的共富窗口，提升了“千年茶镇，万担茶乡”的活力，并致力于实现“隐逸山水中，悠游诗画境，雅居茶园间”的美好愿景，是乡村小镇可持续发展的典型代表。基于此，本文通过探讨乡村振兴背景下龙坞镇特色小镇的旅游业现状、存在的问题以及优化路径，旨在为全国乡村旅游业的可持续性发展提供理论借鉴和政策建议。

1.   乡村旅游业可持续性发展助力乡村振兴的理论阐述

有研究指出，乡村旅游业的可持续性发展助力乡村振兴是一个“螺旋式上升，波浪式前进”的动态发展过程。换言之，在乡村旅游业持续发展的带动下，乡村的产业值域得到增加、人才归集加速得以实现、当地的特色文化活力得以重生、乡镇的生态保护趋于平稳、规范的组织能够得以建设，这些都是推动乡村振兴的内生动力。

按照资源基础理论的假设来说，乡村也具有不同的有形和无形的资源，这些资源可以转变成为一种独特的能力。要将乡村视为资源的集合体，将目标具体到资源的特性和其特有的战略要素上，以此来达到能够解释乡村可持续的优势^[9]。优质、异质的本地资源则是乡村旅游可持续发展的有力保障，但在乡村旅游业发展的实际过程中能否将其转化成为稳定且持续的内生驱动体，则更是其关键的所在^[10]。随着乡村旅游业的发展，在效益逐渐显化的同时，不论是主体还是客体都将趋于正式化和规范化，所以说发展乡村旅游，必须增强所需的能力。虽然不同乡镇拥有的旅游资源、实物形态、发展历程各有不同，但是乡村小镇需要基层组织在政策和上级领导的引导下对乡村进行多方位、多元化建设，需要将乡村旅游产业与乡村经济发展紧密结合，推进乡村旅游规划的合理机制发展，加强文旅融合发展性建设，优化乡村旅游数字化平台建设，进而发挥乡村治理的可持续性引领和保障作用，助力乡村振兴。

2.   杭州市龙坞镇乡村旅游业发展的现状

2.1   推进龙坞镇茶文化顺利传承

党的十八大以来，习近平总书记明确指出：要推动乡村旅游发展模式创新、产品升级、服务优等新型势能化^[11]。乡村振兴战略背景下，杭州市龙坞镇推进茶文化的传承，实施创新策略，以“三茶”统筹为指导思想，统筹各类资源，强化茶产业创新能力，以行动落实国家乡村振兴核心思想。其通过实施风貌策略、人文策略、共融策略、智慧策略等，打造以“茶”为主题的文化生态群构筑，开拓“茶”之外的价值，形成特色小镇的同力兴旺结构，主要通过教育部门向年轻一代传授茶文化，社区和青年团体加强互动，文化活动部门加大传播力度，并启动茶叶及技术培训，这些努力共同推动茶文化的传承，最终融入社会文化氛围，成为当地独特的文化特色。茶文化传承流程如图1所示。

图  1  龙坞镇茶文化传承流程

下载: 全尺寸图片 幻灯片

2.2   多举措改善龙坞镇经营模式

龙坞镇重视农业产业的发展，龙坞镇经营方通过推动农业供给侧结构性改革，提高了农业生产效率和质量。在实践中，龙坞镇通过创新种植技术，推广高效农业生产方式，提高农产品的附加值，促进农业产业的可持续发展^[12]。另外，龙坞镇还加强与了周边地区的农产品合作，拓展了农产品销售渠道，提高了农产品的市场竞争力，从而实现农业产业的良性发展。与此同时，龙坞镇经营方注重传统文化产业的挖掘和创新，推动文化产业与旅游业的深度融合。通过挖掘龙坞镇的文化资源，打造具有地方特色的文化产品和旅游线路，吸引更多游客前来参观游玩，推动文化产业的发展。

2.3   改善涉环境领域的应对水平

龙坞镇注重生态环境保护，通过生态修复和保护工程来改善当地的生态环境^[13]。例如，龙坞镇在水域和湿地建设方面采取了一系列措施，包括湿地保护与恢复、河道生态修复等，以提高水域环境的生态功能，并促进当地水域生态系统的健康发展。此外，龙坞镇还加大了对森林资源的保护力度，通过植树造林、森林防火等措施，有效提升了当地的森林覆盖率，改善空气质量，保护生态平衡。龙坞镇积极推动清洁能源的利用，减少对传统能源的依赖，降低对环境的污染。在能源方面，龙坞镇大力发展太阳能、风能等清洁能源项目，鼓励居民和企业采用清洁能源，减少对化石能源的需求，从而减少大气污染和温室气体排放。这些举措不仅有利于环境保护，也为当地经济发展提供了新的动力和机遇，此外，龙坞镇还着力完善环境监测与治理机制，建立健全环境监测体系，加强对环境问题的监测和治理。通过建立环境监测站点，实时监测空气质量、水质状况等环境指标，及时发现问题并采取相应治理措施。同时加强环境执法，严厉打击各类环境违法行为，提升环境治理效果与水平。

2.4   提升农村乡村旅游业的可持续性发展能力

龙坞镇在提升农村乡村旅游业的可持续性发展能力方面，采取了多项有力措施。首先，在经济层面，龙坞镇不仅保持了传统农业的稳定发展，还积极响应乡村振兴战略，通过加大对科技创新和人才引进的支持力度，成功培育了一批新兴产业，有效提升了产业附加值，为经济的可持续发展奠定了坚实基础。在社会领域，龙坞镇注重民生改善和社会治理，不断加强基础设施建设，提升教育、医疗等公共服务水平，显著改善了农村居民的生活条件。同时，通过完善村民自治组织建设，龙坞镇加强了社会治理，促进了社会和谐稳定，为乡村旅游业的可持续发展提供了良好的社会环境。此外，龙坞镇还特别关注青年、儿童、老年人群体的需求，制定了针对性的政策和项目，确保社会的全面可持续发展。这不仅提升了当地居民的生活幸福感，也为乡村旅游业的多元化发展提供了有力支撑。在环境保护方面，龙坞镇积极倡导绿色生产和低碳生活，实现了人与自然的和谐共生。优美的自然环境不仅吸引了大量游客前来观光旅游，也为龙坞镇的乡村旅游业注入了新的活力。

3.   杭州市龙坞镇乡村旅游特色小镇建设的现实问题

3.1   乡村旅游特色小镇建设的组织领导机能有待提高

乡村旅游建设的顺利推进需要有机构成强有力的领导组织。原浙江省委书记袁家军在发表“忠实践行‘八八战略’、奋力打造‘重要窗口’”的重要讲话^[14]中提到：“龙坞茶镇在文化浙江、文化杭州的建设中始终应当坚定信心，应当始终坚持对于“旅游＋文创”的合力发展”。但从实践来看，杭州市龙坞镇乡村旅游业领导组织方仍然存在组织不畅，领导不足的问题。

3.1.1   缺少规范性文件

龙坞镇基于乡村旅游业的建设虽然在不断的推进和发展，但是缺少规范性的文件，对乡村旅游业的发展关注度不够深入，未能将整体乡村振兴战略规划有效转化为治理效能。同时，部分领导组织对乡村旅游业的建设实践关注度不够，各项工作的组织与开展主要依赖于下层组织。

3.1.2   角色分工不明确

基层组织在乡村旅游业的建设中角色分工定位不够明确。目前，乡村在发展和治理的过程中存在乡镇委员会和政府的行政权力倾向扩张的情况，在一定程度上挤压了村民的行为自主权。同时，由于乡镇领导与基层干部多存在相应的专业基础知识有限的问题，易在推进过程中产生流程不畅的情况，这在一定程度上影响了乡村旅游业的发展进程。

3.2   乡村旅游业特色产业持续性发展动力不足

3.2.1   资源开发利用不充分

龙坞镇作为一个历史文化名镇，拥有丰富的乡土文化资源、自然风光资源和人文景观资源，然而在开发利用过程中存在着部分资源被短期性地开发利用的现状，缺乏长期规划和可持续性发展的考量，导致资源的持续性利用动力不足。为了解决这一问题，龙坞镇需要加强资源调查和评估工作，科学规划资源开发利用方向，注重保护和传承乡土文化，推动资源的可持续利用，从而增强乡村旅游业的发展动力。

3.2.2   基础设施建设配套不完善

无法充分满足游客的需求，影响乡村旅游业发展。要提升乡村旅游业的持续性发展动力，龙坞镇需要加大对基础设施建设的投入力度，完善配套设施，提高服务水平，提升游客体验，从而增强乡村旅游业的竞争力^[15]。

3.2.3   营销推广手段欠缺

在当今信息化社会，营销推广手段对于乡村旅游业的发展至关重要。然而，在龙坞镇部分乡村旅游项目中，营销推广手段相对落后，缺乏创新和多样化。这导致乡村旅游项目的知名度和吸引力不足，影响了游客的选择和满意度。要加强乡村旅游业的持续性发展动力，龙坞镇需加强对乡村旅游项目的营销推广工作，借助互联网和新媒体平台，提升项目曝光度和美誉度，吸引更多游客，推动乡村旅游业的持续发展，推动乡村振兴工作取得更大成效。

3.3   乡村旅游数字化平台运用实效偏弱

加强乡村旅游数字化平台运用对于乡村旅游业的发展和升级意义重大。从实践看乡村旅游数字化平台的运用实效偏弱，主要体现在多个方面。（1）在平台的设计和功能上，缺乏个性化定制的特色，大多数平台过于通用化，无法提供与龙坞镇独特乡村旅游资源相匹配的服务。（2）数字化平台的推广和营销力度不足，导致用户参与度不高，无法实现平台的良性循环和持续发展。（3）平台的数据分析和运营管理能力有限，未能充分挖掘用户行为数据，无法为乡村旅游业的发展提供精准的指导和支持。相比之下，一些成功的乡村旅游数字化平台，如银川市数字化旅游平台，就在设计初期就充分考虑了当地的特色文化、旅游资源和用户需求，为用户提供了更加个性化、贴近实际的服务，取得了较好的运营效果^[15]，为乡村旅游业的发展注入新活力。在数据分析和运营管理方面，龙坞镇的数字化平台还有待加强。龙坞镇亟须通过大数据分析和智能运营管理系统，实时监测用户行为和需求，为平台的优化和乡村旅游业的发展提供科学依据，最终达到运用乡村旅游数字化平台管理、分析、发展实体旅游理想动向。

3.4   乡村旅游项目的个性化设计性力度表现力低于预期

个性化设计在乡村旅游项目中的重要性不言而喻，它可以为游客提供独特的体验，增加项目的吸引力和竞争力，然而在实际运营中龙坞镇个性化设计表现力较弱。（1）对目标客群需求了解不足。个性化设计要求根据不同客群的特点和需求，量身定制独特的体验内容。然而，龙坞镇乡村旅游项目正在设计进行阶段，缺乏专业对目标客群的深入了解，导致无法准确把握客户需求，从而设计出的项目缺乏个性化特色，难以引起游客的共鸣。（2）创意不足。个性化设计需要创新思维和独特观念的支撑，而龙坞镇的设计凸显陷入“同质化”和“模式化”趋势。（3）对当地文化历史的挖掘和利用不足。乡村旅游项目的个性化设计需要紧密结合当地的人文历史和文化底蕴，注重挖掘当地独特的文化资源和历史传承，为游客呈现真实、丰富的乡村生活场景。然而龙坞镇忽视了对当地文化历史的挖掘和利用，缺乏深度和内涵，使得当地项目缺乏故事性和情感共鸣，难以留下深刻的印象。

4.   乡村旅游业建设与发展的优化路径

乡村旅游业建设是推进国家、政府、社会一体建设的重要层面，有“乡村振兴灵魂”之称，也具有促进建成社会主义现代化的基础性作用^[16]。当下，以实现共同富裕为目标的乡村振兴战略正在高速地向前方发展，更需要有效的发展动因和动能。质言之，要通过政策引领、领导组织、基层打造、群众合力，在有效巩固乡村旅游业现有发展成果的基础上，推动乡村旅游业进一步的深化改革与发展，真正建立起能够为乡村旅游业发展带来美好前景的动能势因与效应。

4.1   强化乡村旅游产业功能作用

乡村旅游产业作为乡村振兴的重要组成部分，应充分发挥其在助力乡村经济发展方面发挥着重要作用。（1）应当促进当地农民就业。随着城市化进程的加速，农村劳动力不断向城市转移，导致农村劳动力短缺和老龄化严重，而乡村旅游业的发展应当为农村地区提供大量就业机会。例如，通过乡村旅游业的兴起，吸引大量游客前来参观，从而当地居民便可以为游客提供民宿、餐饮、导游等服务，进而便能够缓解当地的就业压力，从而达到提高农民收入水平的目的。（2）应当促进农产品的增值和销售。随着人们生活水平的提高，对生态农产品和绿色食品的需求不断增加，那么乡村旅游产业的兴起就会为当地农产品的销售提供新的渠道。（3）应当带动当地基础设施和公共服务的完善。为了满足游客的需求，当地政府和企业应该投入大量资金用于改善基础设施，如修建道路、提升景区环境、改善餐饮住宿条件等。这些基础设施的改善会提升乡村的整体形象和环境质量，也会为当地居民提供更好的生活条件，从而能够形成一个良性循环管理目标。

4.2   紧密结合乡村旅游产业与乡村经济发展

乡村旅游产业作为龙坞镇乡村经济的重要组成部分，应当为当地居民提供丰富的就业机会。随着乡村旅游业的兴起，越来越多的农户理应将闲置的宅基地改造成民宿、农家乐等特色旅游服务设施，为当地农民带来额外的收入。同时，乡村旅游业的快速发展也会去催生一大批从事旅游服务、餐饮、手工艺品制作等相关产业的就业岗位，进一步促进当地居民的就业机会产生。因此，乡村旅游产业与乡村经济发展的结合不仅会丰富乡村就业市场，还会着实提升居民的收入水平，改善乡村经济发展的生态环境。乡村旅游产业的发展也会为龙坞镇的农产品推广提供有力支持。为了满足游客对于有机农产品的需求，当地农民就会大力发展有机农业，从而推广绿色农产品，加工具有地方特色的农副产品。这种乡村旅游产业与农产品推广的结合，不仅会提升当地农产品的附加值，还可以拓宽当地农产品的销售渠道，从而达到促进龙坞镇农产品产业可持续发展，推动龙坞镇乡村经济可持续发展的目标。

4.3   推进乡村旅游规划的合理机制发展

乡村旅游规划需要科学合理的从整体生态、文化、资源等方面进行综合考量，要建立健全的监管机制，加强对乡村旅游资源的保护和管理，推动乡村经济发展需要更多的政策支持，为乡村旅游业的发展创造良好的政策环境^[17]。乡村旅游规划需要从整体、系统的角度来考虑，要结合乡村的自然环境、人文资源、历史文化等方面进行综合规划。例如，针对龙坞镇的乡村旅游规划，可以从龙坞的自然风光、丰富的历史文化、独特的乡村民俗等方面入手，制定出有针对性、可持续发展的乡村旅游规划方案^[17]。同时，乡村旅游规划还需要考虑到乡村旅游的季节性特点，合理安排旅游资源的利用，避免资源浪费和环境破坏。只有运用科学合理的乡村旅游发展机制，才能为乡村经济的发展提供坚实的基础和保障。加强乡村旅游管理是推动乡村经济发展的重要手段。在乡村旅游蓬勃发展的同时，也面临着一些挑战，如乡村旅游资源的过度开发、环境污染等问题。因此，加强乡村旅游管理显得尤为重要。龙坞镇理应加强对乡村旅游资源的监管和保护，加强对从业人员的培训，提高他们的服务意识和管理水平，为游客提供更加优质的服务，提升乡村旅游的整体形象。

4.4   加强文旅融合发展性建设

乡村文化是乡村的精神和历史底蕴，是乡村的独特魅力所在，对于当地村民而言，乡村文化的挖掘也是一种传承和保护，有助于增强村民文化自信，即促进乡村的文化传统与现代生活的融合，形成可持续发展的文化旅游产品。文旅融合是指将文化产业与旅游产业有机结合，通过文化的引领和支撑，促进旅游业的发展^[18]。在龙坞镇，可以通过挖掘本地的非物质文化遗产和历史文化资源，打造具有乡村特色的文化旅游产品，比如举办传统民俗节日、茶文化展览、艺术表演等活动，吸引游客前来体验。同时结合当地的特色茶镇农业、特色美食，打造旅游产品，让游客在享受美景的同时，也能领略到乡村的文化气息。此外，还可以发展文化创意产业，设计推出具有当地特色的文创产品，为乡村旅游增添新的亮点。

4.5   优化乡村旅游数字化平台建设

数字化平台可以为游客提供便捷的方式，游客可以通过网络端直接了解到乡村旅游项目的相关信息，其中也会包括景点介绍、交通指引、住宿信息等，使游客在选择乡村旅游项目时就能够更加全面地了解相关信息，从而选择更符合自己需求的项目，大大提升游客满意度的作用。同时，数字化平台可以为乡村旅游项目提供更为精准的推广和营销渠道，吸引更多游客前来体验，从而提升乡村旅游项目的知名度和影响力，为乡村振兴注入新的动力^[19]。通过数字化平台，游客可以更加便捷地完成预订、购票、导航等操作，根据游客的需求提供定制化的推荐和建议，包括互联网、物流、餐饮、住宿等多个领域，满足游客不同层次的需求。数字化平台的建设还将带动相关产业链的发展。这将为当地带来更多的就业机会，提升当地居民的收入水平，改善乡村的经济状况。同时，数字化平台的建设也将为乡村振兴带来新的商机和发展机遇，吸引更多的投资和资源流入乡村，促进乡村经济的发展。数字化平台的建设将为乡村振兴注入新的动力，推动龙坞镇乡村振兴工作向更高水平发展^[20]。